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如何不在互聯網廣告中花冤枉錢

過去的三到四年,流量獲取的成本越來越高,線上渠道獲客成本的成倍增長讓各行各業都面臨著嚴峻的挑戰。從去年到今年,游戲行業有效獲客成本從40元漲至100元;一些高風險行業如互聯網金融,有效獲客成本已經高達1000元;某在線旅游網站獲客單價接近30元,用戶留存率1%,有效獲客成本甚至高達3000元。在廣告成本不斷攀升的大背景下,以花錢買流量拉新為主要的經營策略已經行不通了。

用戶獲取成本高,留存率低,公司無法盈利,甚至是虧損。

拿搜索引擎營銷(SEM)來舉例,許多運營者在面對這樣的困境時,第一反應是以優化投放的搜索關鍵詞為突破口,希望帶來更多流量的同時降低獲取的成本,但這么做的效果微乎其微。流量前端的優化已成強弩之末,利用數據工具提高流量到站后的目標轉化,精細化運營廣告投放的各個環節,可能才是改變現狀更為直接有效的方式。

那么如何使數據分析手段來提高廣告流量的轉化呢?

首先,對不同的廣告渠道流量區分監測,比如百度搜索引擎廣告,可以用utm_campaign=a&utm_source=b&utm_medium=c的這種URL尾參來標記某個廣告來源的流量。相信這個大家都知道該怎么玩兒,我就不多廢話了。

然后,在監測工具中設置好你的多步轉化目標。以我們運營自己的SaaS工具的為例,需要監測幾個關鍵點的轉化,依次為【注冊】——【建立檔案】——【布碼】——【活躍】——【用戶留存】——【付費】——【付費留存】等等。

再之后就是等待監測工具收集數據,分析并得出結論了。比如你投放了兩個渠道(A和B),想知道哪個渠道流量帶來的注冊轉化比較多的話,根據流量的大小,你需要等上幾天時間才能得出比較客觀的結論。假如現在你已經有了結論,A渠道帶來的注冊轉化率是10%,B渠道的是5%,你能說A渠道的質量就高么?這可不一定啊!因為有可能A渠道的流量到【布碼】的轉化率才3%,而B渠道到布碼的轉化率是8%,綜合來看: 布碼轉化率:

? A渠道 = 10% x 3% = 0.3%
? B渠道 = 5% x 8% = 4%

這樣一來,如果僅看到布碼轉化這一步,應該是B渠道的廣告投放效果更好才對。但你也仍然不能做出最終的結論。因為繼續順著漏斗向下分析到付費的話,有可能結果還不一樣。

通過這種漏斗分析的方法,的確可以客觀地確認哪個廣告渠道最優質。但你有沒有想過,要完成這樣一套分析流程需要多長時間?需要多個部門的同事配合?其次,單純的計算注冊轉化率可能僅需要網站前端的數據即可,但像激活、活躍、留存等關鍵指標,統統需要把你前端和后端(你產品后端的數據庫數據)打通,想想就麻煩。

再想象一下,除了打通前后端數據需要動用公司內部資源外,我還得等上很長的時間。在這段時間內,由于還不知道哪個廣告渠道效果更好,我得浪費掉多少銀兩 : ( 你回頭也可以好好算算。 繼續聊正事兒。你可能想問,有沒有其他的分析方法能夠讓我盡快地分辨出哪些渠道的流量很垃圾,從而減少浪費呢?

就算你不問我也得說,有,用熱圖工具!它能高效快速地以數據可視化的方式呈現出用戶在你網站上的行為。 我先用兩個使用熱圖(Ptengine鉑金分析)來優化廣告投放的案例,幫助你更好地理解這種分析方法。

1.快速識別廣告流量質量,停止在劣質渠道上的浪費。 日本某汽車公司使用熱圖確定廣告渠道質量

2016年9月,為促進店內車輛銷售,日本某汽車公司推出指定車型的買車送禮活動,并將活動內容和細則放在一個專門的活動著陸頁上。如下圖所示,他們投放了8個廣告渠道,包含展示廣告和搜索引擎廣告。這種業務最終落地到客戶在4S店花錢買車,因為線上到線下的數據出現斷層,所以他們沒辦法使用漏斗分析的方法,而且活動也只有一周的時間。

對于這些投放的在線廣告,他們的訴求只有一個,希望通過廣告來的流量能夠仔細觀看和閱讀活動相關的所有內容。

為了達成廣告投放的效果,有足夠多的用戶詳細閱讀了活動頁面。他們重點關注了兩個指標:瀏覽活動頁面的用戶比例和閱讀時間,對比分析不同廣告渠道在這兩項指標上的表現,識別出更高質量的廣告流量。

首先,他們使用瀏覽觸達率熱圖監測用戶瀏覽頁面的深度,了解用戶觸達到頁面各區域的占比。如下圖所示,通過對活動頁面熱圖的廣告來源細分,他們發現ban_ydn_013511和ban_ydn_013512這兩個廣告渠道來源的流量里,分別有66%和59%的用戶訪次閱讀了頁面中關于活動內容描述的部分。而渠道ban_yh_013505的用戶到達這塊內容的比例則要低將近20%。

然后,他們使用注意力熱圖,了解用戶實際瀏覽頁面各部分的相對時長,瀏覽時間越久的區域熱度越高(紅色)。如下圖所示,紅色部分表明用戶關注這部分區域的時間比其他區域(比如黃色、藍色區域)更長。通過對活動頁面熱圖的廣告來源細分,發現ban_google_013503和ban_ydn_013512這兩個廣告渠道來源的流量里,用戶對頁面上活動內容描述部分的關注度更高。而渠道ban_yh_013505的用戶對頁面整體關注度都很低。

最后,綜合瀏覽觸達率熱圖和注意力熱圖,這家汽車公司發現,廣告渠道ban_ydn_013512帶來的流量里,不僅有更高比例的用戶閱讀了活動內容描述部分,用戶在對應區域的瀏覽時間也更長,對該部分內容的關注度也更高。顯而易見,這是一個值得他們追加投入的高質量廣告渠道。而渠道ban_yh_013505的用戶在頁面的流失率高并且在各區域停留的時間短,這類型的用戶對頁面上的內容并沒有足夠的關注。

通過上面的案例,你會發現即便不通過復雜的數據分析和漫長的等待,也可以直觀、高效地識別高質量廣告流量,從而干掉那些浪費銀子的渠道。但是,你以為這就結束了么?當然不,你可以做得更牛X,面對一個高質量的廣告渠道,你還可以去嘗試不同的廣告創意繼續優化。那么問題來了,你知道該如何決定哪個創意更好么?來看下一個案例。

2. 快速確定適合你的廣告創意

日本在線教育網站使用熱圖確定優質的廣告創意 在新推出的課程方面,這家網站想讓更多的用戶報名參與。為此他們設計了兩種形式的廣告,希望從中選出更優質的創意進行投放。

如下圖所示,他們使用了Ptengine的注意力熱圖,了解A、B兩種廣告創意引來的用戶對網站頁面的關注情況。通過對頁面熱圖的廣告來源細分,他們發現純文字的廣告創意(B創意)所吸引來的流量更加關注對課程內容描述的區域。

對這家教育網站來講,他們選擇的廣告創意不僅要清晰地傳遞課程信息,吸引用戶注意,還要讓用戶進入網站之后重點關注課程內容的描述,只有這樣才能真正有效地提高獲客轉化率。為了確定哪種形式的廣告創意引來的流量更加關注頁面上課程內容的區域,他們使用了熱圖對兩種廣告形式的效果進行分析和對比。

A創意:圖片+體現價格的文案;B創意:純文字+免費體驗字眼的文案。

更重要的是,B創意下,獲客的轉化率由原來的3%提升至10%。毫無疑問,這是一個更加優質的廣告創意。這家教育公司利用熱圖工具進行了快速的決策,停止了對A創意的投放,從而大大提升了廣告的效果和目標轉化率,為網站創造了巨大的經濟效益。

總結

互聯網時代的廣告投放,已經形成了一套完備的體系。首先,你要明確自己的投放目的,找到產品的目標用戶;然后,確定合適的市場渠道,通過不同的營銷手段(流量購買、渠道拓展、競價排名等)將用戶帶到自己的網站;最后,通過網站的設計引導用戶行為,讓他們關注重點區域,產生更多的互動,最終達到提升轉化率的目的。

目前的廣告優化,重心依然在引流階段(例如關鍵詞的優化)。但隨著獲客成本不斷上升,引流階段的優化空間已經越來越小;如何引導引流到站后的用戶行為,利用數據分析優化目標轉化的各個階段,精細化地運營所有環節才是廣告投放最可行的方向。





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